深圳直达西班牙电商跨境快递

Shopee并没有"坐以待毙"。TikTok Shop通过"短视频+**带货"的电商模式，Shopee也想争夺这块市场。

7月中旬，马来西亚宝妈琳琳看起了Shopee**，因为有大额优惠券。5天里，她下了近20单，表示省下了500马币。

原来，她在一个Facebook群里看到50马币的Shopee live voucher（**代金券），才第一次点进去看Shopee店铺的**间，"*开心的是买到hipp奶粉，平时一罐99马币，这次买了4罐才238.5马币，省了一半钱！"

随着TikTok Shop在东南亚市场布局，**带货之风越刮越强，Shopee也正在紧跟这股趋势。

3月，Shopee在"3.3"促销活动中强调了**带货的重要性。Shopee印尼营销增长主管Monica Vionna表示，"品牌看到了用户对**购物的热情，此次大促活动中可见一斑，其中时装产品的订单数量增加3倍，美容产品的订单数量增长高达4倍。"

实际上，Shopee自2019年就推出**功能，但并没有获得很多商家的关注。中英双语主播Dora此前做TikTok主播，从2022年10月开始，她跟Shopee的**女装品牌Lovito合作，为其做Shopee店铺**，一周2次，每次约2小时。

Dora告诉霞光社，该女装品牌位于广州，销售市场主要是马来西亚和菲律宾，从销量来看在Shopee平台上"数一数二"，一件单品的月销量超5万件，"公司有多个主播，有马来西亚人，也有华人。但公司对主播要求不高，我们是按时薪计算的，没有要求业绩，可以说挺轻松的。"她说道，该店铺的Shopee**间实时在线人数有1~2万，观众也会经常跟她互动，但公司销售来源主要还是平台商城，通过**的销量可能不多。

根据Dora的观察，近一年来，Shopee上做**的店铺越来越多了，但她指出，Shopee跟淘宝接近，**间都是"平播"，不像TikTok Shop有很多"把戏""花样"，几乎没有叫卖、打折等方式。

"整体而言，Shopee**的综合能力比不上TikTok Shop。"她认为，店铺一天**2场，每场2小时，很难卖出多少产品，显然对于老板来说，Shopee**并不重要。

根据Dora前司经历，TikTok Shop在马来西亚也很火。2022年下半年，她在TikTok Shop**间销售穆斯林女装，一天能卖4000~5000马币，一个月下来能卖5~6万美元，成为类目销售额排行榜的第一名。

但处于初期的TikTok Shop颇不稳定，同行竞争、价格战不断，加上遇到"抄袭"事故，店铺权重直线下降。到2023年1月，店铺失去**，销量一落千丈，过了一两个月，公司就把TikTok Shop**团队解散了。

图源：《白皮书》

不过，从整体数据来看，TikTok Shop**带货呈现大幅增长状态。根据《白皮书》，2023上半年TikTok带货**总时长与总观看人次*高来自于印尼，其次为越南和泰国。其中，单月带货**总时长与总观看人次增速*高来自3月。

2023年3月TikTok Shop首个斋月大促活动带动印尼等穆斯林国家**时长增长约112%；2023年TikTok Shop跨境电商春夏焕新大促活动中，英国**观看人次增长123%，东南亚增110%。

"近几年东南亚消费品赛道*大的变化是：新渠道的崛起。从*开始以自营货架电商为主的Lazada，到2018年左右类淘宝模式的Shopee，*后是近两年TikTok的快速崛起，短视频**已经占据东南亚庞大年轻用户群体的大部分时间，他们的消费也会不断地向TikTok上转移。"AC Ventures 管理合伙人黄佩华表示。

TikTok Shop增长迅猛，但从体量来看，其尚不足以与Shopee抗衡。

根据Sea财报数据，2022年Shopee的GMV为735亿美元，同比上涨17.6%。2023年第一季度，Shopee的GMV为180亿美元，同比增长7.7%。

这仍是个不错的成绩。

Shopee仍有自己的护城河。从去年开始的降本增效，令其从去年第四季度开始扭亏为盈。根据Sea财报数据，2022年第四季度，Shopee的调整后EBITDA（息税折旧摊销前利润）首次转正，达到1.961亿美元。2023年第一季度，Shopee再次实现季度盈利，经调整EBITDA达2.1亿美元。

这意味着，相比还在烧钱占市场的TikTok Shop，Shopee已经具备了规模化盈利能力。

而且，在东南亚电商平台中，Shopee的**也占据优势。根据Similarweb数据统计，Shopee目前仍是东南亚访问量*大的电商平台，其在东南亚地区的**份额超过50%。6月，Shopee各站点网站总访问量为4.625亿，同比略涨3.4%。

尽管走过初期"烧钱"购买市场份额的阶段，Shopee主打低价的属性仍然不变。这意味着平台商家的利润受到压缩，他们需要支付平台的成本，同时加强供应链能力，以销售足够低价的产品。

凭借多年的跨境电商经验，劳劳拥有较多合作的供应商，团队也有较强的选品思维，他们及时转型本土店模式，顺利在市场站稳脚跟。她介绍道，目前在印尼市场，针对中高端人群，他们的产品客单价是80~100元；而针对普通消费群体，产品价格不敢超过50元。

但并非所有商家都能如此幸运，许多商家选择离开Shopee。越南电商创业者Zoey，2020~2021年做了Shopee本土店，销售女性用品，但彼时平台支持力度小，加上类目小众，难以走量，利润空间小，只能勉强运营。

2022年TikTok Shop上线之时，Zoey就放弃Shopee平台，转向TikTok Shop。就在2022年，她入局彩妆日化赛道。短视频与**带货相结合，让她打出了爆品，一天出单数千，实现了盈利，可谓抢夺了TikTok Shop起步的第一波**。

作为新型的社交电商，TikTok的电商数据目前还未被数据机构统计。但3.25亿月活用户，其市场潜力并不小于Shopee。如果TikTok Shop能实现电商全流程闭环，发展速度将更快。

当然，从发展阶段来看，TikTok Shop还在走"烧钱"补贴、抢占市场的路。辉立证券**分析师Jonathan Woo指出，TikTok目前在激励买家和卖家方面花费了大量资金，他估计每年的激励措施将在6亿至8亿美元之间。

而从发展模式来说，TikTok Shop这类内容电商，在东南亚还需持续培养土壤，将人们对短视频、**的娱乐需求转向购物需求的链路，还未真正打通。

依靠本土仓储优势，劳劳的TikTok Shop也有一些订单。但对于专注平台电商的她来说，TikTok、**这类"兴趣电商"的逻辑难以把握，"大家觉得TikTok**增长很快，就盲目跑来做TikTok Shop，但这背后并不简单。TikTok Shop‘卖爆’是一个随机事件，如果商品爆单了，货跟不上，**就会废掉；或者今天爆单了，明天**差了，囤的货就卖不动了。"她认为，这是跨境商家不敢轻易砸钱做TikTok Shop的原因。

进入2023年，Zoey发现，TikTok Shop低价的彩妆日化产品已经饱和，竞争加剧，**成本**了。为此，她不想再做这种"短期生意"，开始进入智能家居赛道，开辟新的市场。

TikTok Shop平台上仍有很多市场亟待开发。劳劳指出，由于受众多为年轻人，目前TikTok Shop的品类还比较少，人们想要购买的很多日常用品，还是需要去Shopee下单。

TikTok2022年用户年龄层

根据数据统计，2022年，TikTok全球用户中，34.9%为18~24岁的年轻人，为*大人群；其次是25~34岁的青壮年，占比28.2%。

为了追赶Shopee等电商平台的市场，TikTok Shop也在东南亚开始上线商城模式，2022年10月即落地印尼，今年陆续在泰国、马来西亚、菲律宾、越南上线。但多位商家表示，目前TikTok Shop商城入口带来的**和转化较少。

TikTok东南亚*大的TSP机构F-Commerce总裁姬鲲指出，整个TikTok电商在东南亚才刚刚开始，还没到精细化运营的阶段。很明显从今年开始，TikTok和东南亚其他电商平台的发展开始进入一个群雄割据的局面，近一两年才真正进入到东南亚本土电商元年的状态。

随着未来TikTok Shop走上精细化运营，那时竞争才更加激烈。

正如中国商场上的一句话："打败你的不是对手，颠覆你的不是同行。"

在东南亚这片电商增量市场，来势汹汹的TikTok Shop，凭借席卷全球的"病毒短视频"，以特殊的社交电商模式，奇袭Shopee等传统电商，大有超越后者之势。