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行业资讯之【小红书急需新“顶流”】

从产品层面看，小红书与当下主流内容电商平台间有着一定差别。除淘宝之外，抖音、视频号等都采用了单列信息流的方式。单、双列的产品设计背后体现出的是产品发展路径与用户使用习惯的不同，ZUI终带来了用户认知与商业路径的差异。

相比抖音的中心化算法分发与淘宝的大流 量入口，小红书目前很难通过平台推荐的方式将用户聚合在某一个带货直 播间，而是必须通过博主的头像页或关注页点击进入。官方也将直 播放在了发现页下的二级入口中。产品上的差异意味着，其更重视私域而非大流 量爆款，在推全平台爆款的时候相对其他平台会吃力很多。可对于官方而言，现阶段需要快速解决的问题，恰恰是如何快速完成直 播带货的破圈，吸引到更多的品牌、商家来小红书做直 播带货。因此基于种种考量，扶植明星带货成了ZUI高效的选择。实际上，从“人、货、场”的闭环链路来看，当下的小红书与其他平台均存在一定差距。在“人”方面，虽然小红书有2亿多的月活量，但视频号、抖音、快手的月活量分别有8.13亿、6.8亿、3.9亿，且小红书在头部主播的数量与销量方面，和其他平台差距较大，这意味着难以创造出刷新记录的GMV。在“货”方面，小红书的产品、物流、客服等环节均有待完善，品类的多样性、价格的性价比对比其他平台尚存差距，官方还需从源头入手补全小红书用户的日常需求。在“场”方面，一方面小红书的强项在于图文内容，如何让用户适应从图文到视频的转变，是小红书不可回避的命题。另一方面，鉴于小红书用户对平台的惯有认知，造成了其直 播带货业务会与当下主流的模式不同。因此，在明星之外，对于平台内广泛存在的KOC们而言，如何让带货不损伤粉丝的粘性，是平台与博主需要共同思考的命题。需要指出的关键是，只有持续性的“现象级直 播”出现，才能建立起小红书在直 播带货上的商家心智、用户心智，偶发的爆款并不能让小红书在漫长的直 播带货竞争中脱颖而出。今年，我们明显可以看到，电商平台的比拼已经回归到了追求效率、商品和服务的本质上，而小红书则需要完善自己的“人、货、场”和电商基础设施。对于当下的小红书来说，直 播电商仍然还是刚刚起步。入局的品牌和MCN在增加的同时，想要承接住现有的势头，小红书无疑还有许多功课等待补齐。

（信源：TopKlout克劳锐）