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行业资讯之【小红书押注直播带货】
小红书曾遭受外界质疑的一点是，自身只有种草路径，拔草路径却并不清晰。
根据东兴证券研报数据，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。可以确定的是，小红书历经多年发展，早已让用户养成了浏览笔记购物的习惯，这也是品牌主们在做推广时的主要渠道。而复盘品牌在小红书的推广逻辑可以得知，一般品牌会先采用少数中腰部KOL对产品进行曝光，随后大量的自来水KOC发布相应的产品测评笔记，反馈使用效果，从而产生刷屏效应，能够迅速帮助品牌提高知 名度。恰因如此，很多新锐品牌都倾向于在小红书投放广告，元气森林、完美日记、花西子、泡泡玛特等新消费品牌都在小红书上实现了从0到1的认知度飞跃，完成了流 量的原始积累。但回过头来看，无论是品牌还是活动，它们“功成名就”之后并不会选择在小红书上完成拔草的商业化进程，而是纷纷转战淘宝、京东、美团等阵地创造GMV。究其原因，小红书的电商历程发展时间尚短，没有过多占领用户心智，电商链路不够完善，而且对于已经形成知 名度的品牌而言，至关重要的一点是在前期借助电商平台打一场价格下沉大战，积累原始粉丝，而这些条件都是小红书不具备的，因此，小红书不得不“为他人做嫁衣”。为了解决这一问题，小红书也上线了“种草值TrueInterest”，旨在使种草营销可衡量、可优化，并对商业伙伴喊话：“科学种草，就来小红书。”但仅仅凭借内部喊话效果无疑是不明显的，在独特社区调性的加持下，直播带货成了小红书吸引品牌的新方式。典型如董洁在小红书进行的直播带货，其并没有刻意强调产品的优惠，全程只有董洁一人在安静地介绍产品和带货，耐心给用户一些真诚的建议，呈现出了一种干净、简洁的气质，ZUI终单场GMV超过了3000万。这一成功案例背后是自身人设和选品之间的高度契合，董洁直播时的选品客单价相对较高，与董洁的人设相匹配，且在讲品时也没有所谓的逼单套路，依靠真诚地分享产品体验，董洁赢得了小红书用户的喜爱与认可。抛开平台流 量扶持与补贴的因素，董洁、章小蕙等明星在小红书的直播带货出圈案例确实给了平台数据上的拉动——在董洁完成2场直播后，小红书公布了电商直播的数据，表示2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。然而，小红书并不能仅仅依靠两个出圈案例就能吸引品牌大规模入驻，在爆款之外，可能品牌主更会考虑的一点是“持续性”。
（信源：TopKlout克劳锐）