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- 发布时间
- 2025-01-25 06:35:08
冷启原则：少人工干预，让算法充分学习调优，稳定达成既定目标
| 冷启阶段 | 测试优质稿件、创意类型、合理出价 | 积累投放数据，优化CTR、CVR、播放率、ROI等 | 50 | 4~15天 |
| 放量阶段 | 放大优质稿件的消耗规模 | 复制优质单元，拓展优质稿件和创意类型 | 500 | 7~10天 |
| 稳定阶段 | 优质稿件稳定放量，继续探索新的稿件方向 | 保持头部消耗能力，增加同类型基建延续跑品周期，同时探索新的内容方向 | 500+ | ~ |
新品消耗< “客单价*50个成交” 阶段，成本会有波动性，属正常现象
合理出价：“优化目标-订单提交”初始出价=预估客单/期望ROI，现阶段跑品不建议高价冷启再大幅降价！投放过程中不要轻易调整价格，单日调价不要超过2次，日调价幅度不要超过10%
单元预算相对集中：订单出价-1个单元积累10个订单，才算完成冷启动；单个单元转化积累的越多（消耗越多），模型越稳定，成本达成率更高，长期稳定投放的概率更高。所以单稿件下的单元数不宜太多，不要做无效的大量复制单元，如果消耗过于分散，一方面每个单元模型都不稳定，成本达成率欠佳，roi就不稳定；另一方面容易空耗，拉低整体roi
不要高频控预算投放，新单元冷启预算建议：
订单成交控成本单元：for稳定成本冷启动，1000→2000→5000（预算完成率达70%，就要开始增预算，不然会影响流速和算法的持续性投放-冷启期模型稳定性弱，有时候撞线也可能导致后续掉量）
订单成交nobid单元：for快速冷启动，500→提升涨幅50%以内，隔日提预算，逐渐提高到一个合理ROI的预算值；系统在指定时间内匀速消耗完预算；时间固定的话，预算越高→要消耗完出价就要越高→成本越高，但这个成本是预算和时间约束下的最低成本，需要测，成本理论上比相同条件下的非nobid投放要低
冷启投放设置1品对应1账户；1计划对应1稿件；1稿件对应3-5个有效单元；1单元对应5-10套封标 ，对优质稿件充分测试 | ||
| 单元 | 空耗单元及时关停，可复制1-3个单元，保障有效投放中的是3-5个单元（控制在投单元数量，优胜劣汰，太分散会挤压不利于后转积累和ROI稳定） //7天沉寂单元过滤：创建时间超过7天&unit 7天没有更新(没有任何操作)+近7天的消耗小于7元，系统直接过滤； //超过上限account&campaign打压：满足单account下在投单元数超过8009t单campaign下在投单元数超过60account或campaign，针对该account或campaign下的unit，如果创建时间超过三天&近三天没有进行任何更新，且近三天的累计消耗小于20元，只保留5%的流量可投放。 集中优化有成交的有效优质单元：优化创意封面、标题、评论、稿件，积累数据，至少积累10个成交，冷启动期先集中拱一个单元 （如果空耗严重再新建单元） | |
| 稿件 | 初始稿件：1品对应5个中长稿件（不同类型） 或 2长+10短 每日上新：1-3个中长稿件（不同类型） 冷启动参考视频案例：快节奏混剪，B站风格式配音“讲道理”，BGM给用户制造紧迫感，且容易过审 | |
| 余额 | 账户余额>前一天消耗 | |
| 预算 | 所有单元不提示“单元预算不足”，“稳定成本-订单提交”控制好出价和单元预算，账户预算可以设置“不限” | |
| 单元设置 | 推广内容 | 带货内容 |
| 人群定向 | 宽定向提跑量：初始可设置偏远城市排除、有淘宝app，其他都不要选，否则影响跑量； 窄定向提ROI：可以适当加一下基础兴趣定向测试； 如果设置定向人群包或兴趣等，则提高预算、出价，才能提高广告胜出率； 成人用品等特殊类目要排除掉18岁以下人群、敏感人群(风控排除) | |
| 投放时间 | 全天时段 （晚上流量比白天要好、周六日流量要比工作日好，流量较好的时间段要多关注账户） | |
| 预算 | 先稳ROI积累基础成交数据 再放量；两种方案建议是分账户测试： 1. 订单成交控成本单元：for稳定成本冷启动，1000→2000→5000（预算完成率达70%，就要开始增预算，不然会影响流速和算法的持续性投放-冷启期模型稳定性弱，有时候撞线也可能导致后续掉量） 2. 订单成交nobid单元：for快速冷启动，500→提升涨幅50%以内，隔日提预算，逐渐提高到一个合理ROI的预算值；系统在指定时间内匀速消耗完预算； 时间固定的话，预算越高→要消耗完出价就要越高→成本越高，但这个成本是预算和时间约束下的最低成本，需要测，成本理论上比相同条件下的nobid投放成本会高 3. 注意：不要开启云台中的智能起量 | |
| 出价 | 稳定成本投放：订单成交-初始出价=预估客单/期望ROI ；初始期望ROI 建议0.6左右，单元消耗「预览绑定」->「添加绑定」 回到「推广」，在创意层选择预览点开预览-等3~5分钟-在对应流量场景刷 · 未过审 or 无预算的创意，也能刷到 · 预览广告带有“火箭标” | |
| 下单 | 预览到广告后，点击稿件下方评论区的链接，点击跳转到淘宝进行下单行为（支付订单） | |
| 数据回传验收 | 在资产-转化事件管理即可收到订单数据 |
| 计划-搜索推广 | 1. 开新的独立账户搭建“计划-搜索推广”，且预算充足（非常重要） 原理：客户慢慢放开预算、预算会迅速花到大资源位，搜索投放需独立账户、保证预算全天在线。 2. 单元层级 — 建议5-10个单元；建议不同单元买入不同关键词分类测试；建议优先选择字数低于10个字的query；搜索词总量1000+， 原理：1.广告主表达尽量多的业务点、业务概述，更利于算法做智能拓词；2.明投买词实时进索引，时效性好；3.明投买词是独立召回通道，竞争相对不激烈 3. 单元层级 - 冷启动出价比信息流出价高20%，阶梯出价，买入核心1000个关键词的出价系数1.1-1.3，其他关键词1.05-1.1原理：1.搜索需要广告主竞价；2.在冷启阶段，需要尽量上调出价，保证积累到充足转化用于训练 4. 创意层级 — 必含稿件，图文创意也可以拓量 原理：1.稿件形式、素材标题多样化原生化可有效提升ctr；2.推荐使用标题推荐工具，使用单元所买词、组装生成标题；3.行业高ctr创意 5. 如有客户明确禁止触发广告的关键词，少量增加到【**否词】中 6. 如遇到跑量问题，需及时提报 7.开了「智能选词」的话，是对所填写的“关键词” 包含+宽泛匹配；不开的话，是精准匹配 8. 选词建议：品牌词、竞品词、蓝海词、功效词、场景词、关联词等，可以参考百度、抖音、天猫等搜索关联词 |
| 关键词参考 | 医疗健康行业搜索词 |
三连投放后台，投放报表
直客/运营，投放资源位细节数据
诊断工具
| 诊断工具 | 账户诊断单元诊断（精细化为准） | 诊断工具：对外ones：三连推广-工具-投放工具-诊断工具 |
| 转化漏斗 | CTR、CVR低于benchmark | 问题诊断 | 转化漏斗低于「benchmark参考值」 双列信息流小卡：CTR 2.5%、蓝链曝光率90%+、蓝链点击率10%；播放成本0.4元、蓝链点击成本12元、CPM11元；订单提交率10%~20% 单列竖版story：蓝链曝光率25%、蓝链点击率10%；播放成本0.2元、蓝链点击成本12元、CPM 25元；播放率10%~20%，订单提交率10%~20% |
| 优化建议 | 封面CTR：参考案例优化封面热门封标 蓝链CTR：优化置顶评论话术和蓝链文案 下单转化率：优化 中间转化页、商详页(eg.突出效果对比、增加B站视频)、商品价格SKU、商品评论 (eg.增加B站引导) | ||
| 空耗场景 | 空耗严重 | 问题诊断 | 开始投放至今，单元消耗＞5*目标出价，转化数=0 |
| 优化建议 | 空耗单元及时关停，下调出价，可复制/新建1-3个单元，保障有效投放中的是3-5个单元 | ||
| 空耗 | 问题诊断 | 当日0点-当前时间，1*目标出价＜单元消耗≤5*目标出价，转化数=0 | |
| 优化建议 | 不要大幅度或频繁调高预算、出价持续投放观察 | ||
| 掉量场景 | 掉量10%以内 | 问题诊断 | 当日，消耗环比昨日同时段减少10%以内，且当日转化数＞0，且昨日单元消耗＞500 |
| 掉量10%-30% | 当日，消耗环比昨日同时段减少10%-30%，且当日转化数＞0，且昨日单元消耗＞500 | ||
| 掉量30%-50%以上 | 当日，消耗环比昨日同时段减少30%-50%，且当日转化数＞0，且昨日单元消耗＞500 | ||
| 掉量50%以上 | 当日，消耗环比昨日同时段减少50%以上，且当日转化数＞0，且昨日单元消耗＞500 | ||
| all | 先诊断是否有客户操作原因 | 手动停投 创意审核问题 大幅度或频繁降低预算、目标出价 缩窄定向 复制大量重复广告组 账户余额不足、各层级预算未放开 未正常回传转化归因数据，对模型学习产生影响 素材未及时优化迭代导致衰退 投放时段原因 是否创建了竞争力强且定向一致的广告，导致抢量 | |
| 若无操作问题，优化建议 | 头部跑量稿件掉量，其中头部单元因超成本（>120%）导致没量， 复制1~3个投放，同步提报 未超成本的掉量问题，提价 ones诊断详细分析“资源位、优化目标、转化漏斗预估diff、pid调控”“行业竞争、大盘竞争等”问题原因 | ||
| 超成本场景 | 超成本 | 问题诊断 | 当日，成本比值＞120%，且转化数＞0 |
| 优化建议 | 单元日消耗
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