面对市场走向，各大企业已经开始布局抢占市场，比如，2018年以来，支付宝开发“蜻蜓”，开发“青蛙”。此外，它们还采用补贴策略，帮助商家建立硬件设施，培养消费者的刷脸支付习惯。9月24日，支付宝宣布将今年4月发布的30亿元市场刷脸支付补贴改为“无上限投入”；此外，坊间有传闻称，支付投入百亿元补贴刷脸支付，但是，该金额随后被团队否认。
业界有专家表示，从支付行业格局的变化看，此前的线下支付市场，作为高黏性社交软件拥有实时在线的特点，在需要使用手机进行扫码付款的情况下，打开频率更高，具有先天优势，也使得支付在线下支付的频次上占据优势。但是，在刷脸支付的赛道上，支付宝相对而言最积极，省去手机的步骤，支付宝有望依靠刷脸支付在线下支付竞争中实现弯道超车。
在和支付宝两个平台竞争如火如荼的同时，近期，刷脸支付赛道也迎来“国家队”成员。据《北京商报》报道，自2018年底推出刷脸支付试点后，今年，银联刷脸支付业务布局明显提速。据悉，银联刷脸支付目前正在试点营销阶段。在云闪付APP中，刷脸支付这一板块已经悄然在广州、杭州、武汉、宁波、合肥、嘉兴、长沙7个城市陆续上线。
国家金融与发展实验室研究人员表示，网络支付（互联网支付和移动支付）规模快速增长，背后是大众支付偏好的转变，网络支付交易规模持续上升，这也是我国网络支付市场发展的写照。对此，业界有声音指出，现在正是比拼用户黏性的时候，银联、支付宝、想抢占市场，最重要的是在用户黏性上下功夫。
对此银联方面表示，在个人隐私方面采集人脸特征，需100%获得用户授权，人脸信息与个人身份信息分散存储，且严格控制访问权限，保障信息安全。而在资金安全方面，有风险赔付机制。支付宝方面表示，支付宝的“刷脸支付”采用的是3D人脸识别技术，在进行人脸识别前，会通过软硬件结合的方式进行检测，来判断采集到的人脸是否是照片、视频或者软件模拟生成，能更有效地避免各种人脸伪造带来的身份冒用情况。支付方面则表示，其刷脸支付使用安全等级最高的3D活体检测技术，可以有效抵御视频、纸片、面具等的攻击。且如果因为刷脸支付导致账号资金损失，也可以申请全额赔付。