零售商多年来致力于优化数字购物旅程，从搜索优化到页面打磨，再到重金投入效果营销，旨在捕捉消费者的购买意图。然而，越来越多的迹象表明，这种意图在消费者抵达零售商网站之前，就已经被人工智能重新塑造了。AI正迅速成为零售发现的新橱窗，消费者开始利用ChatGPT、Gemini等AI助手在点击购买前就完成产品对比、价格权衡、评论摘要和选项筛选。
这意味着客户旅程中早期且关键的阶段，正从传统搜索转向对话式界面。这一转变对零售商的影响巨大，它改变了决策发生的地点以及影响决策的主体。对零售商而言，核心挑战已转变为如何确保产品能在AI生成的推荐中保持可见性、可信度和竞争力。
这一转变的规模已不容忽视。麦肯锡研究显示，英国、法国和德国84%的消费者在日常生活中使用AI工具，其中38%已利用AI进行产品研究或辅助购买决策。这种使用高度集中在漏斗顶部，即消费者探索品类、对比品牌和决定投入时间的阶段。数据显示，63%的欧洲AI购物用户利用其对比品牌、型号、价格和评论，55%用于了解品类或产品，46%则寻求灵感与发现。
这表明AI已不仅仅是电商之上的一个新渠道，而是成为了独立的决策支持引擎，帮助消费者将原本碎片化的流程浓缩为单一体验。这种行为改变已直接反映在流量和转化数据上。Adobe Analytics发现，2025年假日季期间，来自生成式AI工具的零售网站流量同比激增693%，零售业的增幅远超旅游、金融、科技和媒体行业。仅11月AI驱动流量就增长769%，12月再增673%。
更重要的是，这并非低质量的“好奇心”流量，而是高转化率的精准流量。Adobe数据显示，假日期间从AI助手抵达的 shoppers 转化率比其他渠道高出31%。AI驱动流量的单次访问收入增长254%，访客停留时间延长45%，浏览页面数增加13%，跳出率显著降低。这说明通过AI工具抵达的 shoppers 并非低效浏览，而是带着更清晰的购买目标而来。
这标志着产品发现模式的根本性转变。消费者不再需要自己在多个网站间进行繁重的工作，而是将对比选项、解释权衡和筛选最相关选择的任务外包给AI。当他们到达零售商网站时，短名单可能已经由AI生成。此时，信任成为关键。Criteo的消费者购物指数显示，英国消费者愿意在购物旅程中依赖AI，但前提是必须相信其公正性。
研究发现，55%的英国消费者最信任展示跨零售商比价和库存的AI，51%愿意信赖多零售商平台的AI，而单一零售商站点的信任度仅为37%。这种差距表明，消费者更倾向于将AI视为中立的顾问，而非品牌销售助手。其吸引力不仅在于速度和便利，更在于推荐更广泛、更平衡且不那么明显的利己。
这为零售商创造了更复杂的竞争格局。在AI中介的发现世界中，挑战在于如何在众多品牌中脱颖而出。如果AI助手将数百个产品缩减为三个推荐，决定品牌能否入选的因素除了价格，还包括库存、评价、相关性、数据质量以及经得起对比的能力。这意味着产品信息不仅要服务于人，更要服务于机器。
结构化数据、准确的元数据、一致的分类法以及可信赖的第三方信号，将成为决定产品是否被 surfaced 和推荐的关键要素。业界已开始将这一趋势称为“智能体引擎优化”（Agent Engine Optimization），这是搜索思维在AI中介发现时代的自然演进。如果产品无法被AI轻松解读、对比和证明，它将在考虑阶段开始时面临被隐形的风险。
这一转变并非局限于特定人群。全球78%的消费者在过去12个月中使用过AI工具，35岁以下人群中这一比例高达93%。在英国，近半数45岁以下成年人已利用AI进行电商任务。基于聊天的AI平台正成为独立的电商渠道，每月在英国产生5020万次购物意图访问，与零售最重要的数字入口并列。
消费者使用AI的方式也呈现出四种不同画像：17%的“AI委托者”愿意让AI代为发现、对比甚至购买；30%的“AI协作者”视AI为值得信赖的共购伙伴；30%的“AI选择者”偶尔使用AI寻求 reassurance；23%的“怀疑者”仍优先考虑熟悉感和控制权。麦肯锡的研究进一步证实，当AI用于比较选项、总结评论或突出权衡时，信任度最高，但随着任务接近执行，信任度下降。消费者愿意委托思考，但尚未完全委托控制。
尽管如此，30%的英国成年人已开放让AI充当个人购物代理，推荐产品、检查配送和退货选项，甚至在了解偏好后完成购买。到2030年，48%的购物者期望AI成为购物全程的得力助手，25%期望其进化为可自动化部分决策的可信共购伙伴。麦肯锡甚至预测，智能体商业到2030年可能影响全球3万亿至5万亿美元的消费支出。
对于零售商而言，旧的假设——即发现始于搜索引擎、市场或品牌官网——已不再适用。发现始于AI界面，在那里瞬间对比选项、压缩研究时间并框定购买决策。零售商不能只关注如何转化抵达的访客，更必须思考如何在访客抵达之前保持可见性。
对中国电商从业者而言，这一趋势预示着“搜索优化”需向“智能体优化”升级，企业应尽早布局结构化数据与多平台比价信息的标准化建设，以应对AI作为新流量入口的变革，避免在决策前端被算法“隐形”。