TikTok属于后来居上者，2019年才入局越南，但从新数据来看，TikTok已经超过了先行者YouTube和Instagram。越南研究机构Decision Lab数据显示，初期只有约8%的越南用户选择TikTok，但到了2021年第四季度，这一数字已上升至33%，TikTok成为短视频的平台。
Cynthia告诉我，2019年，TikTok招募了一位在中国读过书的越南人做运营，此人既了解越南，又能和中国人充分交流，越南市场“很快就做起来了”。
值得一提的是，在Z世代用户群体中，TikTok普及率从2020年季度的13%上升至2021年第四季度的50%。这与TikTok的策略有关，它瞄准的是意义上的年轻人——16到20岁的人。
Herry观察到，在当地流行的是中美的热播剧以及韩流的音乐、舞蹈，此外，一些网红打卡的东西也开始受到欢迎。
这意味着，那些我们称之为“小资情调”的事物，正在越南年轻人的生活中出现。比如，喜欢打卡，在社交媒体上展示生活，在有限的预算下，让生活更有趣。这背后，越南已经迈入中等收入国家的阶段，根据 IMF 2022年数据显示，越南人均 GDP 为4120美元，基本达到世界银行设定的“中等偏上收入国家”的下限。
顺势发展电商再自然不过了。2021年2月，TikTok上线TikTok Shop，首站落地印尼，今年4月，TikTok上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务。TikTok电商跨境业务负责人曾明确表示，TikTok在2022年将重点布局东南亚市场。
这不是中国公司次搅动越南。在此之前，越南主要的电商平台包括Shopee、Lazada、Tiki和Sendo，而他们背后的中国资方则是腾讯、阿里和京东。
Shopee是东南亚大的电商平台，其母公司是总部位于新加坡的游戏与电商公司SEA（东海集团），腾讯是除创始人李小冬之外大的股东，持股18.7%。
2016年，Shopee进入越南，同年，阿里以约10亿美元的价格收购了另一家东南亚电商Lazada。Tiki是从书籍垂类做起来的越南本土电商，京东曾多次投资Tiki，并在2019年成为了Tiki 的大股东，而腾讯持股的VNG则是Tiki的另一大股东。
越南电商，目前的是Shopee。
Shoppee背靠新加坡，在对当地的了解和资源链接方面有天然优势，玩法更本地化，同时其背后的资本力量同样强大——SEA是市值千亿美元的巨头。不过市场仍在变动之中。2022年起，Lazada经历了组织调整和阿里增资，这被业内解读为Lazada在阿里的战略地位提升了。至于TikTok，则带来了更多变量。
和Shopee、Lazada不同的是，TikTok是基于内容和流量的情绪类电商的核心入口，Herry判断，这个生意在越南能够做得成。“越南网红脑子灵活，如果能够背靠中国供应链，给本地的消费者带来更多廉价的消费品，这事肯定能成。”
但他预估，直播带货可能热度有限。“中国的直播带货本身是产能过剩的溢出，在越南，我觉得不会出现供应链产能严重过剩，那么，直播带货的流水就不会像中国这么大。”
从VC的视角出发，东南亚电商还存在巨大的机会空间。
Damien告诉我，东南亚的电商渗透率在5%左右，比照中国接近30%的渗透率，还有5倍空间，况且，东南亚线下零售落后，“电商渗透度可能会比中国还要高”。