2026年2月，欧美美妆零售市场呈现出显著的渠道融合趋势。曾经依赖线上直销（DTC）的“网红”品牌正大规模进军沃尔玛、塔吉特（Target）、丝芙兰（Sephora）等主流实体渠道。这一现象背后，是消费者对功能性护肤、生物科技公司背景产品以及 wellness 健康补充剂需求的激增。无论是美国的大众零售商还是英国的专业买手店，都在积极引入高增长、科学导向的品牌，以迎合新一代消费者的购物习惯。
在大众零售领域，沃尔玛正转型为“更好生活”个人护理产品的核心枢纽。美国本土品牌California Naturals、Odele以及澳大利亚的Bali Body纷纷在此完成全国铺货，其中Odele的入驻使其零售网点覆盖超过15,000家门店。与此同时，塔吉特（Target）虽然结束了与丝芙兰的店中店合作，关闭了600家门店以打造自有美妆体验，但这并未减缓其引入新品牌的步伐。Native、Babe Original、Moon Juice以及韩国彩妆品牌I'm Meme等纷纷登陆塔吉特，将清洁护肤、功能性补充剂及快时尚彩妆带入大众视野。
在高端与专业渠道，丝芙兰（Sephora）继续扮演着国际新品首发地的角色。韩国护发品牌UNOVE作为该品类首个入驻丝芙兰的品牌，主打“玻璃发”修复概念；韩国香氛品牌BORNTOSTANDOUT和英国品牌Half Magic Beauty则分别以高浓度香氛和复古彩妆风格登陆。此外，丝芙兰在爱尔兰贝尔法斯特开设的新店不仅创造了50个直接就业岗位，更引发了当地消费者的排队热潮，显示出实体体验在高端美妆领域的****性。
英国市场同样活跃，SpaceNK和Tesco正成为科学护肤品牌进入主流的关键门户。Dr Sam's从纯线上品牌成功转型为全渠道护肤品牌，进驻SpaceNK；而英国皮肤科品牌Ameliorate则通过Tesco实现了全国116家门店的覆盖。与此同时，Nordic地区的Bubble Skincare也加速扩张，进入丹麦Matas和北欧KICKS等主流零售商，显示出欧洲市场对年轻、纯净护肤概念的持续追捧。
对于中国美妆从业者而言，这一趋势表明“线上种草、线下体验”的全渠道布局已成为品牌国际化的必经之路。随着DTC品牌增长见顶，利用欧美成熟零售巨头的渠道优势进行规模化扩张，将是品牌从“网红”走向“长红”的关键战略，值得中国企业密切关注并提前布局。